Na początek zagadka.
Który sposób podania ceny wywoła u klienta najmniejszy ból, kiedy ma się rozstać z gotówką?
Numeryczny z symbolem dolara: $12.00
Numeryczny bez symbolu dolara i części dziesiętnych: 12
Słownie: dwanaście dolarów
Chwila na zastanowienie.
Przytoczona zagadka, to jedno z badań Cornell Center for Hospitality Research, które dotyczyło sposobu prezentowania cen w restauracjach. Badacze obstawiali, że najlepiej sprawdzą się ceny napisane słownie. Okazało się, że najwięcej (i to znacząco więcej) wydawali klienci, którym przedstawiono proste ceny. Numeryczne, bez symbolu dolara i liczb dziesiętnych.
To u Anglosasów. A u nas?
Jeżeli klient w zamian za swoje 10 000 zł otrzyma 65,7894 j.u. czy będzie zadowolony? Obiad w restauracji jest czymś namacalnym, a czasem nawet przyjemnym. Czyli za wydane pieniądze można zyskać doświadczenie spełniające oczekiwania. A wydanie pieniędzy po to, by uzyskać bliżej nieznany „twór rozrachunkowy”? Euforii raczej nie spowoduje. Nawet sięgnięcie do Wikipedii nie rozwiewa wątpliwości, a bywa, że potrafi zasiać nowe:
„Jednostka uczestnictwa – tytuł prawny uprawniający do udziału w aktywach funduszu inwestycyjnego otwartego lub specjalistycznego funduszu inwestycyjnego otwartego”. Z jednego skrótu j.u. wpadliśmy w kolejne: FIO, a nawet SFIO.
I nic dziwnego, że wahania ceny wspomnianej jednostki uczestnictwa potrafią wywołać niemałe emocje. Nie zawsze pozytywne. Pieniądze wydane na obiad powodują, że korzyści doświadczamy od razu (chyba że trafi nam się opieszały kelner, wówczas chwilę później). Pieniądze zainwestowane wymuszają oczekiwanie. A na to większość tych, dla których skrót „j.u.” jest nowym doświadczeniem, nie jest jeszcze gotowa.
Czym jest jest koncepcja torowania?
To taktyka perswazji, której celem jest wywołanie skojarzeń mających zaowocować określoną decyzją, np. zakupową. To działanie pojawia się wtedy, gdy wielokrotnie jesteśmy wystawiani na pewien subtelny bodziec, bez żadnej świadomości.
Psycholog Kathleen Vohs prowadziła badania, które wykazały, że osoby poddane bodźcom związanymi z pieniędzmi (np. przeczytanie tekstu na temat pieniędzy, pokazanie plakatu z symbolami walut) zachowują się bardziej egoistycznie. Byli mniej chętni do udzielenia pomocy innej osobie i woleli pracować samotnie. Wniosek, jaki badaczka wyciągnęła, mówił o tym, że nawet delikatne bodźce związane z pieniędzmi zmieniają ramy myślowe. W jaki sposób? Badani nie chcą być zależni od innych ani nie oczekują, że ktoś będzie polegał na nich.
Czy reklamy produktów finansowych używają torowania?
Cały czas. Przewijają się w nich obrazy takie jak: słupki monet, zwitki banknotów, skarbonki, wizja dostatniej emerytury itp. I w tym przypadku intencja takiego działania jest zgodna z wolą reklamodawcy.
Pułapką dla odbiorcy może być natomiast nadmierne skupienie się na oczekiwanych zyskach. Jaki będą oczekiwania osoby, która nie wie, czym jest jednostka uczestnictwa, za to bardzo dobrze kojarzy lokaty bankowe? Średnia stopa oprocentowania depozytów w danym czasie. Dajmy na to, że jest to 5%. Skąd zatem u takiej osoby nagle pojawia się chęć na kilkunastoprocentowy zarobek (lub większy)? Jeżeli w procesie torowania zostały użyte wyniki historyczne danego instrumentu finansowego, następuje zmiana ram myślowych. Zanika możliwość racjonalnej oceny sytuacji, w jej miejsce wstępuje nadzieja na powtórzenie atrakcyjnego wyniku, akurat w mojej sytuacji.
Wtedy warto na chwilę przystanąć i zadać sobie pytanie: jeżeli dziś kupię akcje spółki X, to jaki jest powód, że od jutra ich cena zacznie systematycznie piąć się w górę? Same oczekiwania to za mało.
