Czerwony kolor jako sygnał ostrzegawczy
Czy kolor czerwony ma wpływ na zachowania inwestorów oraz podejmowanie decyzji finansowych?
Kilkoro badaczy („Visual Finance: The Pervasive Effects of Red on Investor Behavior”, William J. Bazley, Henrik Cronqvist i Milica Mormann, 2020) postanowiło sprawdzić, czy kolor, który od dziecka postrzegamy jako ten, do którego należy podchodzić z ostrożnością, rzeczywiście spełnia tę rolę. A może nawet robi coś więcej?
Zaobserwowali, że współczesny sektor finansowy w ogromnym stopniu opiera się na wizualnej prezentacji danych: wykresach, aplikacjach inwestycyjnych, platformach tradingowych czy serwisach finansowych. Na większości z nich kolor czerwony oznacza spadki, straty lub zagrożenie. Badacze postawili więc pytanie: czy sam sposób prezentacji danych, a konkretnie użycie czerwonego koloru, może wpływać na decyzje inwestorów?
Odwołali się przy tym do badań z zakresu psychologii koloru. W psychologii czerwony często kojarzony jest z zagrożeniem, błędem, niebezpieczeństwem i koniecznością unikania ryzyka. Mechanizm ten może mieć zarówno podłoże biologiczne, jak i społeczne. Z perspektywy ewolucyjnej czerwony był związany z krwią, ogniem czy agresją, dlatego mózg nauczył się traktować go jako sygnał ostrzegawczy. Z kolei społecznie kolor czerwony jest wykorzystywany w znakach ostrzegawczych, alarmach czy podczas oceniania błędów w szkołach. W efekcie może automatycznie uruchamiać reakcję ostrożności i unikania, zanim jeszcze zdążymy świadomie pomyśleć.
Czerwone straty zwiększają awersję do ryzyka
Badanie oparto na ośmiu eksperymentach przeprowadzonych na grupie 1451 osób. Autorzy analizowali wpływ czerwonego koloru na trzy główne obszary: skłonność do ryzyka, oczekiwania dotyczące przyszłych stóp zwrotu oraz decyzje inwestycyjne.
W pierwszej części badania uczestnicy dokonywali wyborów pomiędzy bardziej i mniej ryzykownymi opcjami inwestycyjnymi. Jedyna różnica polegała na tym, że potencjalne straty były prezentowane albo w kolorze czerwonym, albo czarnym. Wyniki pokazały, że osoby widzące straty oznaczone kolorem czerwonym podejmowały wyraźnie mniej ryzyka. Skłonność do wyboru bardziej ryzykownych opcji spadła o około 20%. Autorzy interpretują to jako efekt zwiększonej awersji do ryzyka wywołanej przez czerwony kolor.
W kolejnym eksperymencie uczestnicy oglądali historyczne wykresy spadających cen akcji. Część osób widziała wykresy w kolorze czerwonym, a część w czarnym. Następnie badani mieli oszacować przyszłe zachowanie cen akcji. Okazało się, że osoby oglądające czerwone wykresy były znacznie bardziej pesymistyczne. Oczekiwały dalszych spadków cen i niższych przyszłych stóp zwrotu. Co więcej, ich gotowość do zakupu akcji była o około 15% niższa niż w grupie kontrolnej.
Czy platformy inwestycyjne wpływają na nasze decyzje?
Szczególnie interesujący był eksperyment symulujący działanie platformy inwestycyjnej. Uczestnicy zarządzali portfelem inwestycyjnym, podejmując decyzje dotyczące zakupu i sprzedaży aktywów. W grupie, w której straty oznaczano kolorem czerwonym, inwestorzy przeznaczali około 15% mniej środków na akcje tracące na wartości. Częściej przenosili środki do bezpiecznych aktywów lub gotówki. Brzmi znajomo?
Eksperymentatorzy sprawdzili również, czy efekt czerwonego koloru wynika wyłącznie z jego widoczności lub większej wyrazistości. W tym celu zastosowano inne intensywne kolory, takie jak żółty i niebieski. Okazało się jednak, że nie wywoływały one podobnych efektów psychologicznych. Oznacza to, że problemem nie jest sama wyrazistość koloru, ale konkretne znaczenie psychologiczne przypisywane czerwieni.
To kultura nadaje kolorom znaczenie
Bardzo ważnym elementem badania była analiza kulturowa. W kulturze zachodniej czerwony często oznacza zagrożenie i straty finansowe, jednak w Chinach symbolizuje dobrobyt, szczęście i sukces. Badacze przeprowadzili więc analogiczne eksperymenty na grupie chińskich uczestników. Wyniki pokazały, że w Chinach efekt czerwonego koloru był znacznie słabszy lub wręcz nie występował. Oznacza to, że znaczenie koloru jest częściowo wyuczone kulturowo i zależy od społecznych skojarzeń.
Ciekawym elementem badania była także analiza osób cierpiących na daltonizm. Wśród osób nierozróżniających czerwieni opisane efekty praktycznie zanikały. Tacy uczestnicy nie wykazywali większego pesymizmu ani zwiększonej awersji do ryzyka po zobaczeniu czerwonych danych finansowych. To dodatkowo wzmacnia argument, że za zmianę zachowania odpowiada właśnie percepcja koloru.
Inwestor czy reakcja na bodziec?
Wygląda na to, że wyniki badań mają istotne znaczenie praktyczne dla branży finansowej. Współczesne platformy inwestycyjne, aplikacje mobilne i media finansowe coraz silniej oddziałują na użytkowników za pomocą obrazu, kolorów i interfejsów wizualnych. Jeżeli sam kolor może zwiększać ostrożność, pesymizm i unikanie ryzyka, oznacza to, że sposób prezentowania danych finansowych może realnie wpływać na decyzje inwestorów — i to nawet wtedy, gdy liczby się nie zmieniły.
Zatem kiedy następnym razem zobaczysz czerwień, nie spiesz się. Zapytaj siebie: działam według planu czy według bodźca?
