
Ale, jak to? Niedostępne?
Czy pamiętasz to uczucie rozczarowania, gdy jako dziecko dowiedziałeś się, że ciasto, które dopiero co upiekła babcia, właśnie się skończyło? Albo sytuację sprzed kilku tygodni, kiedy osoba stojąca tuż przed Tobą w sklepie włożyła do koszyka trzy ostatnie kostki masła w promocyjnej cenie?
To właśnie działanie mechanizmu niedostępności. Wystarczy, że jakaś rzecz stanie się dla nas trudno osiągalna, aby natychmiast zyskała na atrakcyjności.
Wpływ tego mechanizmu jest niezwykle silny, tym bardziej że nie nabywamy go w wieku dojrzałym – towarzyszy nam od wczesnego dzieciństwa.
Ale kiedy dokładnie zaczyna działać?
Podpowiedzią może być badanie przeprowadzone w 2019 roku przez Michala Maimarana i Yuvala Salanta. Naukowcy postanowili sprawdzić, w jaki sposób przedstawienie pewnej możliwości jako ograniczonej wpłynie na ludzkie zachowanie. W eksperymencie wzięło udział kilkadziesiąt osób, a właściwie „osóbek”, ponieważ średnia wieku uczestników wynosiła około pięciu lat.
Dzieci zapraszano do pokoju, w którym na podłodze leżały w rozsypane klocki Lego.
„Pobaw się klockami, a kiedy skończysz, podejdź do mojego stolika” – taki komunikat słyszała grupa kontrolna. W warunkach eksperymentalnych badacz dodawał jednak: „Żałuję, ale możesz się nimi bawić tylko przez 10 minut”. Następnie eksperymentator siadał przy stoliku i nie zwracał uwagi na dziecko. Gdy maluch informował, że skończył zabawę (lub gdy mijało 10 minut i przerywano mu aktywność), rozpoczynała się druga część eksperymentu. Dziecko zapraszano do stolika, gdzie czekała na nie przekąska – talerz miniaturowych marchewek (dokładnie 42 gramy). Mogło zjeść ich dowolną ilość. Jednak w warunkach indukowania niedostępności eksperymentator dodawał: „Przykro mi, ale to wszystkie marchewki, jakie mamy”.
Wyniki badania pokazały, że już pięcioletnie dzieci są silnie wrażliwe na ograniczanie ich wyborów lub dostępu do dóbr.
Dzieci, które słyszały, że mogą bawić się klockami tylko przez 10 minut, spędzały na tej aktywności więcej czasu niż dzieci z grupy kontrolnej (średnio o 2 minuty dłużej). Podobny efekt zaobserwowano w przypadku marchewek. Dzieci, które nie usłyszały o ograniczeniu, zjadały średnio 21,84 grama przekąski, podczas gdy te, którym powiedziano o limicie, spożywały aż 33,76 grama. Co więcej, ta druga grupa oceniała smak marchewek wyżej niż dzieci z grupy kontrolnej!
Jak to rozumieć?
Skuteczność reguły niedostępności można wyjaśnić teorią reaktancji. To zjawisko, opisane przez Jacka Brehma w 1966 roku, polega na dążeniu do przywrócenia wolności wyboru, zwłaszcza gdy ktoś próbuje nam ją ograniczyć. Brehm prowadził swoje badania na jeszcze młodszych dzieciach – zaledwie dwuletnich. Zapraszał je do pokoju, w którym znajdowały się dwa identyczne misie. Problem polegał na tym, że jeden z nich był umieszczony za pleksiglasową płytą, utrudniającą do niego dostęp. Okazało się, że im wyższa była przeszkoda, tym bardziej dzieci chciały się bawić właśnie tym pluszakiem. Dla nich wybór był prosty: skoro coś jest trudniej dostępne, musi być bardziej atrakcyjne.
Fascynujący mechanizm, prawda?
Tylko jak zastosować go w codziennym życiu? Zwłaszcza jeśli oferujesz produkty z rynku finansowego, które – nie dość, że są niewidzialne – to najczęściej nie mają żadnych limitów. No, chyba że mówimy o:
- IPO jakiejś spółki,
- limitach wpłat do programu (np. IKE i IKZE),
- określonym czasie na skorzystanie z obniżonej opłaty manipulacyjnej,
- limitowanym czasie subskrypcji,
- promocyjnym oprocentowaniu depozytu,
- sytuacji, gdy „rynek ucieka”.
- …
Wnioski:
- Mechanizm niedostępności działa od najmłodszych lat, a jego wpływ na nasze decyzje jest silniejszy, niż mogłoby się wydawać.
- Ograniczenie dostępu do danego dobra lub usługi sprawia, że automatycznie staje się ono bardziej pożądane.
- Teoria reaktancji tłumaczy, dlaczego tak bardzo zależy nam na rzeczach, które wydają się trudniej osiągalne.
- Wykorzystanie reguły niedostępności jest skutecznym narzędziem marketingowym, zarówno w sprzedaży fizycznych produktów, jak i usług finansowych.
- Tworzenie limitowanych ofert, ograniczonych czasowo promocji lub sugerowanie, że dany produkt jest trudno dostępny, może znacząco zwiększyć jego atrakcyjność w oczach klientów.
..