Dlaczego atrakcyjne kobiety nie reklamują produktów inwestycyjnych?
Za to często reklamują samochody i perfumy.
Czy specjaliści od marketingu nie znają się na rzeczy? Czy może znają się aż za dobrze?
Skoro większość inwestorów na rynku kapitałowym to mężczyźni, może się wydawać, że ta grupa będzie idealnym celem dla tego typu działań reklamowych. Przynajmniej na pierwszy rzut oka. Czym różni się sytuacja, w której facet rozstaje się z gotówką, by kupić samochód od sytuacji, kiedy rozstaje się z gotówką, by kupić akcje? W obu przypadkach jest to zamiana jednego dobra na inne. Chociaż użycie słowa „dobro” w odniesieniu do pieniądza może być potraktowane jako nadużycie. Niemniej jednak niech tak zostanie.
Co stoi na przeszkodzie, aby zestawić wizerunek atrakcyjnej kobiety z pakietem akcji, funduszem EFT czy funduszem akcji spółek technologicznych? Czy istnieją regulacje, które zabraniają takich działań? Na razie chyba nie, chociaż mogę nie mieć aktualnych informacji.
Czym różni się pakiet atrakcyjnych akcji spółki wydobywającej złoto od szybkiego czerwonego samochodu czy sznura błyszczących pereł? Cóż, na pierwszy rzut oka… akcji nie widać. Jeszcze sto lat temu, kiedy akcje rzeczywiście wyglądały jak papier wartościowy, ten kto trzymał je w ręku mógł mieć poczucie, że trzyma pewnego rodzaju zamiennik gotówki. W dodatku taki, który w odróżnieniu od zwykłego pieniądza może powalczyć z inflacją. A w sprzyjających warunkach pomóc zwielokrotnić posiadany kapitał. Dzisiaj, przy obrocie zdematerializowanym inwestor dostaje wydruk z drukarki opatrzony pieczątką, który nijak nie przypomina papieru wartościowego.
Samochód można zobaczyć. Perły też. Tak samo flakonik perfum. Wszystkie te przedmioty można dotknąć. Są materialne, zatem namacalne. Tylko czy zestawienie niematerialnych akcji, jednostek uczestnictwa czy certyfikatów inwestycyjnych z dobrami materialnymi to główna przyczyna, dla której piękne kobiety nie reklamują produktów inwestycyjnych (przynajmniej tych z rynku kapitałowego)?
Czy może spece od marketingu chcąc rzetelnie wykonywać swoją pracę, sięgnęli do badań psychologów ewolucyjnych? A może zgłębili tajniki nowej gałęzi swojej branży, zwanej neuromarketingiem?
W czym rzecz?
W trakcie badań, jakie przeprowadziła dwójka psychologów z McMaster University, Margo Wilson i Martin Daly, okazało się, że wizerunki kobiet mają wpływ na podejmowanie decyzji przez mężczyzn. W jaki sposób? Stają się oni bardziej niecierpliwi i skoncentrowani na krótkoterminowych skutkach.
Naukowcy doszli do wniosku, że zdjęcia atrakcyjnych kobiet kazały cenić mężczyznom krótkoterminowe korzyści. Wilson i Daly ocenili stopień, w jakim osoby badane lekceważyły przyszłość. Lekceważenie przyszłości zdarza się wszystkim. Wolimy otrzymać 100 zł dzisiaj niż 110 zł za rok. Mężczyźni mają wyższy wskaźnik lekceważenia niż kobiety. Oznacza to, że preferencje płci mniej atrakcyjnej wizualnie, w większym stopniu nastawione są na korzyści w krótkim terminie. Psychologia ewolucyjna wyjaśnia to następująco: kobiety działają w dłuższych ramach czasowych, ponieważ warunkują to realia biologiczne, związane z ciążą i opieką nad dziećmi.
Tak postawioną hipotezę poddano badaniu. Kobiety i mężczyźni mieli obejrzeć zdjęcia atrakcyjnych i nieatrakcyjnych przedstawicieli płci przeciwnej. Mężczyźni, którzy oglądali fotografie atrakcyjnych kobiet, wykazywali o wiele wyższy wskaźnik lekceważenia. Oznacza to, że stali się bardziej podatni na krótkoterminowe korzyści. W drugiej grupie nie odnotowano istotnych zmian.
Płynie stąd wniosek, że zdjęcia atrakcyjnych kobiet zawężają horyzont czasowy mężczyzn. A jak na osi czasu plasuje się proces inwestowania? Na ogół nie jest to działanie w krótkich interwałach.
Skoro mężczyźni są tak podatni na wpływ zdjęć atrakcyjnych niewiast, to ich decyzje są podejmowane impulsywnie i bardziej krótkowzrocznie. Zatem zastosowanie takich obrazów w marketingu ma potencjał, pod warunkiem, że sam produkt jest wystarczająco atrakcyjny/zyskowny.
Roger Dooley w swojej książce „Neuromarketing” stawia pytanie:
Kiedy unikać pięknych kobiet?
I twierdzi, że zdjęcia takich kobiet mogłyby być nieskuteczne lub wręcz szkodliwe w przypadku niektórych produktów adresowanych do płci brzydkiej. Jako przykład podaje ubezpieczenie na życie. Muszę wydać określoną kwotę dzisiaj w zamian za niepewną wypłatę w przyszłości. A przecież gotówka w kieszeni dzisiaj wydaje się bardziej wartościowa niż przyszłe korzyści w niepewnej przyszłości.
Analogia do inwestowania czy nawet oszczędzania nasuwa się sama. Dzisiaj muszę pozbawić się możliwości konsumpcji (np. zakładając program oszczędnościowy czy emerytalny), nie mając żadnej pewności czy zdołam skorzystać ze zgromadzonych (nawet pomnożonych) pieniędzy za kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt lat. Nawet przy inwestowaniu z horyzontem mniej odległym niż kilkuletni, konsumpcja będzie odsunięta w czasie.
A jakie obrazy będą skutecznie zachęcać do inwestowania?
