Czy Twoje 100 zł jest warte tyle samo w każdej sytuacji? Pierwsza odpowiedź, jaka się nasuwa to: 100 zł to 100 zł, więc skąd to pytanie? Sprawa jednak nie jest tak prosta. Pewnie niejeden z nas był kiedyś w sytuacji, kiedy niespodziewanie otrzymaliśmy jakąś kwotę pieniędzy. Pieniędzy, których wcale się nie spodziewaliśmy. I co wtedy? Wówczas często czujemy pokusę, aby wydać je na jakieś przyjemności, niezbyt przemyślane zakupy itp. Jednak kiedy czekamy na pieniądze (weźmy tę samą kwotę co w przypadku nieoczekiwanego zastrzyku gotówki), a zwłaszcza jeżeli te pieniądze są owocem naszej pracy, to wówczas nie wydamy ich pochopnie i zapewne bardziej przemyślimy zakupy.
W jednym z eksperymentów (Thaler 1985) uczestnicy mieli za zadanie wyobrazić sobie następującą sytuację:
Leżysz na plaży w ciepły dzień, słońce nagrzewa twoje ciało i jedyne czego potrzeba ci do szczęścia, to zimne piwo. I w tym momencie kolega oferuje swoją pomoc. Pójdzie kupić piwo, ale ostrzega że może być drogo (jak to w wakacje w kurorcie:). I mamy dwa warianty miejsca, z którego może przynieść to piwo. Jednym jest bar luksusowego hotelu, drugim mały sklepik spożywczy. Naturalnym wydaje się być fakt, iż maksymalna kwota jaką jesteś w stanie wydać na piwo jest uzależniona od tego jak duża jest twoja chęć by napić się piwa lub od tego, ile właśnie masz przy sobie gotówki. Okazuje się jednak, że w tym badaniu kluczowe było miejsce zakupu piwa. Za piwo kupione w hotelu badani byli skłonni zapłacić 2,65 dolara, podczas gdy za to samo piwo kupione w sklepie tylko 1,5 dolara.
Cóż, wydawać by się mogło, że miejsce zakupu tego samego produktu nie powinno mieć znaczenia, ale kontekst sytuacyjny sprawił, że miało duży wpływ na decyzję co do zakupu.
Paradoksalne jest to, że możemy pozbawić się przyjemności tylko dlatego, że zakup wydaje się nam opłacalny tylko w odniesieniu do danego kontekstu.
