Cena to jeden z podstawowych czynników, który wpływa na to czy decydujemy się na zakup produktu, czy się od niego powstrzymujemy. Idąc na skróty możemy powiedzieć, że człowiek będzie zawsze wybierał najniższą cenę, po to by zmaksymalizować swój zysk. Obserwując rynek, widzimy jednak, że wcale tak nie jest. Podobnie nie zawsze jest prawdą, że ludzie posiadający mniejsze pieniądze będą skłonni wybierać produkty tańsze niż ludzie z „większym portfelem”.
Okazuje się, że dla części ludzi cena ma wydźwięk negatywny, dla części pozytywny. Dla osób, które postrzegają cenę w kategorii negatywnej, wysoka cena wpłynie negatywnie na szansę zakupu, ponieważ ból rozstania z pieniędzmi jest dla niej zbyt duży. Osoby takie dążą do zapłacenia jak najniższej ceny za dany produkt, a także wybierają produkty o najlepszym stosunku ceny do jakości. Osoby takie szukają różnego rodzaju okazji, promocji cenowych, aby zaoszczędzić pieniądze, zminimalizować wielkość wydanej kwoty, a tym samym ból straty. Inną grupą osób są z kolei osoby które cenę postrzegają jako pozytywną wskazówkę związaną z zakupami. U takich osób wysoka cena wzbudza bardziej pozytywne emocje, ponieważ kojarzy się z wysoką jakością produktu. Tacy ludzie, wolą zapłacić więcej za dany produkt czy usługę, gdyż wtedy właśnie mają poczucie, że dokonali słusznego wyboru. Co ciekawsze, cena jako wyznacznik jakości produktu nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów, których obiektywnej jakości konsument nie jest w stanie ocenić.
W odbiorze ceny produktu istotne jest jakie znaczenie dla ludzi ma sama konsumpcja. Osoba nastawiona funkcjonalnie do konsumpcji będzie podchodzić do zakupów w sposób racjonalny i w konsekwencji będzie wybierać produkty tańsze. Osoba, dla której konsumpcja jest powiązana z jej ego, poprzez kupowane produkty wyraża siebie. Dla takiego człowieka marka samochodu, ubrania, itp. świadczy o jego statusie. Są to na ogół osoby, które maja dużą potrzebę osiągnięć, a sukces materialny jest dla nich dużą wartością.
Cena poza tym, że informuje nas o produkcie, wiele mówi również o nabywcy. Dlatego, w zależności od wartości jakimi kieruje się dany człowiek, można przypuścić, że będzie on unikał wysokich cen (podejście funkcjonalne) lub przeciwnie – będzie dążyć do zakupu drogich produktów (powiązanie konsumpcji z ego).
