„Na początku II wojny światowej włoski handlarz brylantami James Assael uciekł z Europy na Kubę. Tam znalazł nowe źródło dochodów: amerykańska armia potrzebowała wodoodpornych zegarków. Assael przez swoje kontakty w Szwajcarii był w stanie zaspokoić to zapotrzebowanie.
Wraz z wojną skończyła się również umowa Assaela z amerykańskim rządem. Pozostał z tysiącami szwajcarskich zegarków w magazynach. Japończycy potrzebowali czasomierzy, ale nie dysponowali pieniędzmi. Mieli jednak perły – tysiące pereł. Wkrótce Assael nauczył swojego syna wymieniać szwajcarskie zegarki na japońskie perły. Interes kwitł i wkrótce syn Salvador Assael stał się znany jako „perłowy król”.
Kiedy perłowy król w 1973 roku przypłynął do Saint-Tropez, na pokład jego jachtu wszedł szykowny młody Francuz Jean Cloude Brouillet. Właśnie sprzedał swoją firmę transportu lotniczego i za pieniądze ze sprzedaży zakupił atol w Polinezji Francuskiej – błękitny raj dla niego i jego tahitańskiej żony. Brouillet wyjaśnił, że turkusowe wody laguny obfitują w perłopławy Pintcada margaritifera. Małże te mają coś godnego uwagi: czarne perły.
W owych czasach tahitańskie czarne perły cieszyły się niewielkim zainteresowaniem. Brouillet przekonał jednak Assaela do wejścia z nim w spółkę. Razem mieli je hodować i sprzedawać światu. Na początku zabiegi marketingowe Assaela nie powiodły się. Perły były metaliczno szare, wielkości kuli do muszkietu. Biznesmen wrócił do Polinezji nie sprzedawszy ani jednej. Assael mógł porzucić czarne perły lub sprzedać je za bezcen. Mógł też je wcisnąć klientom, dołączając do nich kilka białych pereł. Odczekał jednak rok, aż na farmie perłowej pojawiły się lepsze okazy, a następnie zaniósł je do starego przyjaciela – Harry’ego Winstona, legendarnego sprzedawcy klejnotów. Winston zgodził się wyłożyć je na wystawę swojego sklepu przy Piątej Alei z szokująco wysoką ceną. Assael tymczasem zamówił całostronicowe reklamy w ilustrowanych magazynach z najwyższej półki. Sznur tahitańskich pereł błyszczał na nich pomiędzy brylantami, rubinami i szmaragdami.
Perły, które jeszcze chwilę wcześniej należały do perłopławów rozpostartych na liniach pod powierzchnią wody, teraz wisiały na szyjach spacerujących po Manhattanie najbogatszych dam metropolii. Assael z czegoś o wątpliwej wartości uczynił coś bajecznie wytwornego.”*
Co było kotwicą w tym przykładzie?
Zestawienie czarnych pereł, będących nowością na rynku z kamieniami, które w świadomości ogółu były już mocno zakotwiczone. Jako kamienie szlachetne o uznanej i wysokiej wartości. Zatem cena stała się kotwicą w sposób pośredni.
Na rynku kapitałowym cena papierów wartościowych wydaje się kotwicą oczywistą. Jest to pierwsza ich cecha, która rzuca się w oczy, kiedy przeglądamy cedułę giełdową (ciekawe, czy ktoś jeszcze pamięta znaczenie tego słowaJ). Tak, fiksujemy się na cenie, bo to od niej zależy nasz zysk. I może umknąć nam fakt, że to nie jedyna rzecz, na której kotwiczymy oczekiwania.
Co ponad to?
Czas. Czas potrafi być bardzo silną kotwicą. Kotwicą, którą sami sobie ustawiamy, nierzadko nieświadomie. Czy akcje mają jakiś termin ważności? Trudne pytanie. Nie, nie dla inwestora giełdowego. Dla przeciętnego użytkownika lokat bankowych lub obligacji skarbowych. Dlaczego? Ponieważ taka osoba przyzwyczajona jest do tego, że instrumenty finansowe, z których korzysta, mają swoją „datę ważności”. Po jej upływie następuje „zamiana”, w której efekcie z powrotem dysponuje gotówką (ewentualnie obligacje może rolować). Zatem znajome rozwiązanie może rzutować na inne, takie jak akcje lub fundusze inwestycyjne. Pułapka kryje się zwłaszcza w przypadku funduszy.
Dlaczego? W karcie funduszu znajdziemy tzw. minimalny rekomendowany okres inwestycji. Może on wynosić rok, dwa, trzy, a nawet pięć lat. Wnikliwemu obserwatorowi na pewno rzuci się w oczy. W oczy rzuci mu się cyfra: 1, 2, 3 lub 5, a najczęściej umknie słowo „minimalny”. Tym samym cyfra oznaczająca lata (czasem miesiące) staje się kotwicą.
W czym tkwi problem?
W tym, że taki człowiek będzie odliczał czas, niemal co do dnia, oczekując zakończenia swojej inwestycji. Dopiero w momencie, kiedy jej wynik okaże się poniżej jego oczekiwań, zwróci uwagę na słowa „minimalny rekomendowany okres”.
A czy kotwicą może być coś tak ulotnego, jak określony stan emocjonalny? Oj, tak. O tym wie każdy, kto ma za sobą dotkliwe straty lub przynajmniej doświadczył rozmowy z taką osobą. Mogą minąć lata, a taka emocjonalna kotwica potrafi pociągnąć nas w dół. W jaki sposób? Skutecznie odstraszając od podjęcia decyzji dotyczących rynku na którym się straciło.
Wraz z upływem lat zaciera się pamięć o dokładnej nazwie instrumentu finansowego. W pamięci potrafi zatrzeć się dokładna kwota czy poziom straty. Natomiast sam fakt zaistnienia straty zostaje wyryty głęboko w zakamarkach mózgu. Po latach jesteśmy w stanie z łatwością przypomnieć sobie, w jakim stanie emocjonalnym byliśmy np. we wrześniu 2007 roku. Z łatwością przywołamy emocje, które wówczas nami szarpały. Wtedy, gdy patrząc na wykres, obserwowaliśmy jak pikuje w dół, a my nie wiedzieliśmy dlaczego. Przecież w założeniu miało rosnąć. Tylko, czy samo założenie nie było obarczone błędem?
Często ludzie, którzy podejmują próbę pomnożenia kapitału w sposób inny niż standardowy, wydają się mieć z tyłu głowy tylko jeden kierunek. Wyłącznie na północ, czyli w górę. Takie rozumowanie wydaje się racjonalne. Inwestuję po to, by zarobić. Zatem scenariusz, który rozpatruję, to ten na wzrosty. A co jeżeli rynek będzie miał inne zdanie?
Której z wymienionych kotwic ulegamy najsilniej?
Zależy od doświadczeń. Startując od zera, w dodatku z niewielkim kapitałem, zapewne będziemy skupiać się na cenie i jej zmianach. Kiedy kapitał jest już zgromadzony, przypuszczalnie będziemy mieli plany na jego rozdysponowanie. Wówczas dojdzie jeszcze czynnik czasu. A co z tą emocjonalną kotwicą? Ona jest najwierniejsza. Będzie z nami w każdym czasie.
Ostatnio jeden z inwestorów zwierzył się, że po spektakularnym spadku na rynku długu, sprzedał wszystkie jednostki uczestnictwa w funduszu obligacji. Ze stratą kilkunastu procent. Odkupił wszystkie jednostki uczestnictwa zgromadzone na swoim planie emerytalnym. Co ciekawe, wcale nie przeszedł na emeryturę. W dalszym ciągu pracował. Te pieniądze nie były mu potrzebne na nic konkretnego ani pilnego. Minął rok i nie dość, że wycena wróciła do punktu wyjścia, to w dalszym ciągu szła w górę. Na pytanie, dlaczego podjął taką decyzję, odpowiedział: Bo się wkurzyłem!
Czemu wkurzył się na wycenę jednostki uczestnictwa? Ponieważ oczekiwał, że w jego przypadku wykres będzie piął się ku niebu. Czy zakłócenie tego scenariusza spowodowało chwilowe wyłączenie zdrowego rozsądku? Nie, po prostu obawa przed dalszymi spadkami, które mogłyby pogłębić emocjonalny ból, była tak silna, że mózg zamknął się na racjonalne argumenty.
Tak, człowiek jest istotą emocjonalną. Dlatego z tą kotwicą jeszcze długo nie będzie mu dane się rozstać.
* – cytowany fragment pochodzi z książki Dana Ariely’ego „Potęga irracjonalności”
