Co wolisz: jedno jabłko teraz czy dwa jabłka jutro? Większość pytanych o to osób wybierała pierwszą możliwość. Jednakże, w sytuacji kiedy obydwie alternatywy zostają przesunięte w czasie o okres 1 roku, preferencje ludzi zmieniały się. Wówczas większość osób woli dwa jabłka za rok i jeden dzień niż jedno jabłko za rok. Podobne wyniki osiągnięto pytając o wypłaty pieniężne. Tu również badani najpierw preferowali mniejszą kwotę natychmiast, natomiast za drugim razem preferencje się odwracały i wybierali kwotę większą.
Przykład: wolisz 1000 zł natychmiast, czy 1050 zł za miesiąc? A jeżeli miałbyś otrzymać 1000 zł za rok lub 1050 zł za rok i miesiąc?
Okazuje się, że ten sam okres zdaje się „ważyć” w naszych umysłach o wiele więcej, jeżeli rozpatrywany jest od dzisiaj, niż jeżeli rozpatrywany jest od momentu oddalonego od dzisiaj o rok. Można stąd wyciągnąć wniosek, że wybór pomiędzy nagrodą mniejszą (dostępną wcześniej), a nagrodą większą (dostępną później) jest uzależniony od momentu, w którym podejmowana jest decyzja.
Piotr Zielonka (Giełda i psychologia, 2015) obrazuje to następującym przykładem: kiedy zjedzenie ulubionego ciastka i osiągnięcie szczupłej sylwetki są mocno oddalone od momentu podejmowania decyzji, wolimy szczupłą sylwetkę. Ale kiedy kelner postawi przed nami pachnące tiramisu, możemy ulec pokusie i zdecydować się na ciastko.
Ciężko jest nam się oprzeć, gdyż w tym wypadku ewolucja jest przeciw nam. A właściwie nie tyle przeciw, co obciążeni jesteśmy pewnym balastem. Przez setki tysięcy lat (a nawet miliony) faworyzowane były te osobniki, które żyły teraźniejszością. Upolowaną zwierzynę należało natychmiast zjeść, a nie czekać (wszak nie było lodówek;). Jeżeli chodzi o ewolucję i przetrwanie gatunku, była to strategia ze wszech miar słuszna. Tylko, że przez to dzisiaj trudno jest nam oprzeć się pokusom. W obliczu natychmiastowej nagrody uaktywniają się najstarsze obszary naszego mózgu (mózg gadzi i układ limbiczny), natomiast w przypadku nagrody odroczonej aktywność wykazuje dużo młodsza część (kora przedczołowa). I okazuje się, że sygnały płynące z tych najstarszych części mózgu są na tyle silne, że kora przedczołowa nie zawsze jest w stanie sobie z nimi poradzić. Stąd efekt taki jak w badaniach wspomnianych powyżej.
