Tak wiem, tytuł brzmi poważnie jednak kiedy zobaczysz przykład, przekonasz się że to nie takie straszne. A o co chodzi? O sposób sformułowania myśli, który wpływa na nasze przekonania:
Czy przyjmiesz zakład, który daje 10% prawdopodobieństwa wygranej w wysokości 95$ i 90% prawdopodobieństwa utraty 5$?
Czy zapłacisz 5$ za udział w loterii, na której los daje 10% prawdopodobieństwa wygranej w wysokości 100$ i 90 % prawdopodobieństwa braku wygranej?
Zwróć uwagę, że oba problemy są identyczne. W obu stajesz przed wyborem, czy
przyjmiesz niepewny zakład, w którym twój stan posiadania powiększy się o 95$ lub zmniejszy o 5$. Patrząc racjonalnie w obu przypadkach powinieneś udzielić tej samej odpowiedzi. Jednak to zdarza się rzadko. W większości przypadków więcej odpowiedzi twierdzących pada w drugim wariancie. Czemu? Albowiem niekorzystny rezultat jest dla nas łatwiejszy do przyjęcia, gdy zostanie zinterpretowany jako koszt zakupu pustego biletu, a nie jako przegrany zakład. To nic dziwnego, ponieważ straty rodzą silniejsze uczucia negatywne niż koszty (Kahneman, 2012)W jednej z prac na temat zachowań konsumentów (Thaler, Toward a Positive Theory of Consumer Choice) opisano debatę, podczas której poruszano temat, czy stacje benzynowe powinny mieć prawo do pobierania różnych opłat w zależności od tego, czy klient płaci gotówką czy kartą kredytową. Oczywiście lobby kredytowe naciskało, aby nie było żadnych różnic. Ale jak wiadomo z praktyki, często sklepy oferują zniżki jeżeli klient płaci gotówką. Lobby kredytowe przygotowało się na taką możliwość. Zaproponowali, aby różnica (jeżeli już musi być) była opisywana jako „zniżka za płatność gotówką”, a nie jako „opłata za zakup kartą”. Biorąc pod uwagę uwarunkowania psychologiczne mieli rację. Ludzie chętniej zrezygnują ze zniżki niż pogodzą się z naliczeniem opłaty. Obie te rzeczy są równorzędne pod względem ekonomicznym, ale zupełnie różne pod względem emocjonalnym.
Innym przykładem obrazującym działanie emocjonalnych ram interpretacyjnych jest eksperyment przeprowadzony w Harvard Medical School (Amos,1982). Uczestnikami badania byli lekarze, którzy otrzymali statystyki dotyczące dwóch sposobów leczenia raka płuc: chirurgiczny i radioterapia. W ujęciu krótkoterminowym operacja jest bardziej ryzykowna od radioterapii, jednak w okresie pięcioletnim przeżywalność pacjentów jest wyższa w wyniku zastosowania tej pierwszej metody. Badanie polegało na tym, że połowa uczestników otrzymywała statystyki jako wskaźniki przeżywalności, druga połowa jako wskaźniki umieralności. A opisy rezultatów krótkoterminowych brzmiały następująco:
W okresie jednego miesiąca przeżywalność wynosi 90%.
W pierwszym miesiącu notuje się umieralność na poziomie 10%.
Jaki był wynik eksperymentu? Leczenie operacyjne cieszyło się większą popularnością w pierwszej ramie interpretacyjnej niż w drugiej. Cóż okazuje się, że wykształcenie medyczne nie chroni przed potęgą narzucanej interpretacji.
Warto pamiętać o tym, stając przed wyborem czy zdecydować się na zakup np. lokaty strukturyzowanej, która oferuje nam 90% gwarancję zachowania kapitału. A dlaczego? Ponieważ należałoby zastanowić się co z pozostałymi 10%. Skoro gwarancja obejmuje 90%, to możliwa strata wynosi … tak 10%. A czasem aż 10%
